出展で効率的にリード獲得から
商談に繋げる5ステップ

こんなお悩みありませんか?

5つのステップを実行することで
出展の効果を最大限活かせます。

この方にお話を伺いました

Baseconnect株式会社
マーケティングチーム イベントマーケティング責任者
河村 和紀

大手人材紹介会社に新卒入社。その後、Webメディア「ferret」を運営する株式会社ベーシックに入社。営業、営業企画、イベントマーケを経て、BtoBマーケツール  「ferret One」のマーケティング業務に専任。
2022年、Baseconnect株式会社に参画。営業リスト作成サービス「Musubu」のイベント・メルマガ・テックタッチなど、ユーザーとのコミュニケーション領域を管轄する。
これまでセミナー登壇450回以上。オンライン1,000名、オフライン5,000名規模の自社イベント主催。

1. 目的・目標の設定

展示会の出展はあくまで手段です。自社のPRをしたい、名刺獲得、成約をとりたいなど企業によって出展の目的は違います。そこで活用いただきたいのが下記フォーマットです。

目的のフェーズを矢印の順番で活用します。そして各目的が達成できたかを判断するためにそれぞれの目標を設定します。

目標の決め方

展示会来場者数によってどれだけリード獲得できるか、ある程度決まっています。例えば3万名来場する展示会で2小間出展の場合、リード獲得できる可能性は来場者の5%前後なので約1500名。さらにリードが欲しい場合は4小間、6小間と小間を増やすことで来場者との接点を増やし獲得リード数を増やすことができます。

例)来場者数が3万名予定の展示会の場合

1時間あたりの目標数を算出します。3日間で合計23時間の会期の場合下記が1時間あたりの目標数字。可視化することで具体的なイメージがつきます。

目標を遂行するための人員を想定します。製品・サービスの知識があり的確に答えられる社員で対応するのが理想ですが足りない場合はアルバイトを採用しましょう。しかし、アルバイトは知識やモチベが社員に比べて低いためブース前で来場者に声掛けし興味関心をもってもらい、正社員にパスする役目がよいでしょう。

小間数によって違う!最適な人員構成とは?

2小間以上の場合は来場者に声をかけるキャッチ担当と、製品・サービスを紹介する商談担当を分けるほうが効率的です。一方、0.5小間1小間での出展の場合は自ら声をかけてそのまま商談するほうが効率的なので兼任がおすすめです。なお、アルバイトを雇う場合は休憩時間も踏まえて構成するのがポイントです。3人雇った場合、実質2名となります。

1人あたり1時間の目標数を算出します。展示会責任者はこれを目標設定として管理することができます。

2. 人員配置

目的・目標がきまったらそれを遂行する人員をブースのどこに配置するか落とし込むことが大切です。人流を意識し、バイネームで決めましょう。

人が集まっている、商談している風景を通路から見やすいところに置くことで盛況なブースを通路の来場者に伝えることができます。「このブース盛り上がってる、話を聞きたいな」と興味をそそらせるブース作りのために人員配置を工夫してみましょう。

※c=キャッチ、s=商談

3. 事前集客

事前準備には下記のようなガントチャートが便利です。まずは目的、目標設定、人員配置、、、と上から順番に沿って準備をすすめていきましょう。

事前の出展製品検索(会期3か月前から)登録、自社社内にあるデータに向けた招待券やメール配信、自社サイトやプレスリリースで出展の告知を行うことで会期当日のブース集客に繋がります。

なぜ事前集客が必要なの?
自社を知っている「指名来場」を促すことで意図的に転換率をあげられるからです。社内にあるデータやリリースで告知すること、どの製品を出展するか事前に知ってもらうことで高確率でブースに来てもらうことができます。当日、「貴社ブースを目的に、製品を見に来ました」という貴社目当ての指名来場が増えれば、その先効率よく商談に進められます。

展示会でこんな来場者さん見かけませんか?
それは会場案内図に赤字で印をつけてお目当ての企業を見つけようと通路を歩いてる来場者さんです。これは事前にDMやメールで企業から連絡をもらっていることからその製品を目的に来場しているケースがほとんどです。事前集客を行っている出展社は、当日どのブースに行こうか迷っている見込み顧客に事前にアプローチしているため、当日の集客に活かすことができるのです。

4. 会期中の動き

いよいよ迎えた会期中の動きも非常に重要です。ありがちなのは名刺・バーコ ード獲得数の「リード獲得」に集中してしまうこと。その先の「本商談予約数」を目標にする方が価値ある展示会の使い方といえます。

バーコードリーダーを使用しての情報獲得もできますが、名刺情報が納品されるまで約2週間かかります。名刺情報獲得後、本商談予約まで2週間の時差があると、会期中に別で本商談したライバルと差がついてしまいます。

本商談までの3ステップ

キャッチ

トークスクリプト
キャッチは製品に詳しくないアルバイトが多い為、一言で製品のいいところを説明できるスクリプトが必要。来場者は様々なブースを回りたいので「この製品はなに?」と聞かれるケース多いからです。見込みがあれば3分バージョンの説明か、パンフレットを渡します。見込みがあるかないかを判断するためにスピードも重要なので、一言VERと、次3分VERとフィルタをかけます。

手持ちパネル
想定の人員配置はあくまで仮説です。隣のブースや通路で人流が変わる可能性があります。人員は移動できるが、ブースの向き・位置は変えられず、大型の展示製品は移動できないため見せられないかもしれません。その際は手持ちパネルをアルバイトに持って角に立ってもらい通路の来場者を惹きつけることも必要です。

商談

実機・デモ機
実機・デモ機は必ず置くこと。とくに専門領域の強い製品はパンフレットとトークで紹介するのは難しいため実機・デモ機を置くことでイメージを沸かせることができます。

事例紹介
来場者は自分と同業の企業が、その製品をつかったらどうなったかを知りたいと思っています。実機・デモ機を前に、自分たちがどういう風になれるかの成功イメージを見せることが必要です。

後追いコール

リードランク
ランクを付けて社内のコールチームにパスします。そのためのランクのつけ方の目安は、
ランク低:キャッチ→見込み薄い→バーコード→データが納品される2週間後メールでフォロー
ランク中:キャッチ→商談→興味喚起までいかなかった→翌日以降後追いコールから連絡
ランク高:キャッチ→商談→興味喚起できた→さらに商談すすめるために本人から連絡、直接フォロー続ける
↑会期1日ごとにリードをランクつけてリスト化、社内のコールチームに共有します。

5. アフターフォロー

では、後追いコールをする際に何を理由にアポイントをとればよいでしょうか?ここで効率よくアポ取りができるフォローの方法をご紹介いたします。

あらかじめセミナーを用意しましょう。展示会の来場者は最新情報を得るために来場しているケースがほとんどなためセミナーと相性が良いです。

最後に・・・

「展示会は大変だけど、ユーザーと直接話せるので、楽しい!」
でも、成果が出た方がもっと楽しくなります。
ご紹介したノウハウを使って是非、成果を出して下さい。

また、展示会は継続的に出展することをおススメします。
特に検討期間が長い製品ほど、定期的な接触が大事です。

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